詹姆斯·韋伯·揚

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詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young)

　詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young,1886-1973）：通才雜學的廣告大師，廣告創意魔島理論的集大成者

　資深廣告人或喜歡研究廣告哲學的人，大多聽過詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）的大名。

　即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過詹姆斯·韋伯·揚這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創意書籍。

　事實上，詹姆斯·韋伯·揚除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學的哲學家。他的三大名著：《生產意念的技巧》（A Technique For Producing Idears，First Published in 1960）《如何成為廣告人？》（How To Become An Advertising Man，First Published in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，First Published in 1990）無一不是以哲學思想來剖析創意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是詹姆斯·韋伯·揚的「鎮山之寶」。

　通才雜學的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚1886年出生於美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔任過蘋果種植、政府公務員、芝加哥大學商學院廣告及商業曆史教師等多種工作，可謂「18般武藝，無一不曉。」

　這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學的廣告人，無疑是一種很好的經驗積累與曆煉。

　詹姆斯·韋伯·揚時常認為，廣告知識是「通才知識」（General Knowledge）多過「專才知識」（Specialized Knowledge）。

　廣告的意念每每來自生活、來自個人對周圍事物的觀察力和洞察力。

　廣告大師威廉·伯恩巴克，曾盛贊詹姆斯·韋伯·揚不僅是思想通透的思想家，而且是一個點到即止的傳達者，文筆「簡而精」，每每以兩三語即可道出事物的脈絡與精髓。

　1973年，一代廣告宗師詹姆斯·韋伯·揚逝世。1974年他得到了廣告界頒授的「廣告奠堂榮譽獎」（Advertising Hall of Fame）。功勞業績，到了他去世後才進一步得到認同。

　曆久常新的廣告原理究竟詹姆斯·韋伯·揚的廣告哲學，用什麼形式和結構組成？詹姆斯·韋伯·揚的廣告哲學有什麼個人風格？他的一套廣告原理，又能否適應於90年代的廣告及行銷局面呢？

　詹姆斯·韋伯·揚以其特有的大智慧，大創見，從宏觀和微觀兩個角度來分析事物，洞悉事物的「大畫面」，將不同事物的關系連在一起，加以重新組織，構成了他那曆久長新的廣告原理。

　廣告的宏觀畫面有些廣告人，面對所推銷的產品，如同捧著一個「至尊寶」，挖空心思地去營造產品的好處，卻忽略了對產品背景的分析。

　這便犯了「只見樹木，不見森林」的毛病。

　詹姆斯·韋伯·揚在他的廣告哲學中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然後小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：

一、提案知識（Knowledge of Prioositions）。發掘產品最有力的銷售提案。

二、市場知識（Knowledge of Markets）。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動。

三、訊息知識（Knowledge of Messages）。設計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。

四、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當的傳媒，把廣告銷售訊息發放。

五、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認識產品散貨網的種種渠道。

六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多種有助促銷的廣告技巧。

七、特定環境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環境，廣告應有不同策略和戰術。

　詹姆斯·韋伯·揚從宏觀的角度三言兩語，，就把整個廣告過程，整個實際廣告現象的焦點描繪出來。他所勾勒的這個架構，時至今日，依然虎虎有生，頗具威力。

　廣告的微觀畫面廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之後，也要經過點、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。

　詹姆斯·韋伯·揚的廣告哲學，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地「大畫面」帶入微觀地「小畫面」之中。

　在先前提到的廣告過程七大要素中，第六項——了解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環，也是我們不能看漏眼的「點睛之筆」。

　詹姆斯·韋伯·揚認為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點：

一、家喻戶曉（By Familisrizing）。不斷重複廣告，令消費者對廣告、產品或牌子加深認識。

二、耳提面命（By Remainding）。不斷把握機會，透過廣告，不斷提醒消費者產品的存在，令他們念念不忘。

三、推陳出新（By Spreading News）。不斷替自己的新產品開發新聞、不斷替自己的「舊」產品開發「新」新聞。

四、超越阻礙（By Overcoming Interties）。不斷透過廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無反應。要令他們起反應，立刻行動——「幫襯」你的產品。

五、以「感」動人（By Adding A Value Not Into Product）。不斷透過廣告，替產品建立「主觀性」，「非實質」的額外附加值，制造感性的分別。

　詹姆斯·韋伯·揚廣告哲學的風格，在某種程度上與威廉·寶伯有相似之處。但詹姆斯·韋伯·揚的個人廣告哲學風格也是明顯的：

一、相信通才雜學之士，才是有智慧，有遠見的廣告人。

二、相信以宏觀和微觀的角度來看事情，懂得看清楚廣告過程的「大畫面」和「小畫面」，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計。

三、相信以最少的文字，可以說出最多，是絕頂的廣告撰稿藝術。

四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設計出「擊中要害」的廣告。

五、相信「沒有人可以兩次踏入同一條河」中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測。

六、相信穿梭於通才與專才知識之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創作財富所在之地。