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2008-09-05T08:37:50Z

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'''史丹利·雷梭（Stanley Resor，1879-1962）：廣告界的"婆羅門"'''

== 史丹利·雷梭簡介 ==

　[[JWT廣告公司]]的全稱是"詹姆斯·沃爾特·湯普遜公司（J. Walter Thompson ）"（中國大陸和台灣將其譯為[[智威湯遜公司]]），它的創始人是有"美國雜志廣告之父"之稱的[[詹姆斯·沃爾特·湯普遜]]。史丹利·雷梭1908年進入JWT公司，成為當年這家公司最受湯普遜器重的雇員。後來，湯普遜見好收山隱退，史丹利·雷梭接管了JWT公司，帶領JWT從美國第一一躍而成為世界第一。

　史丹利·雷梭生於美國的辛辛那提市。國內許多消費者在廣告中經常可以見到的[[寶潔公司|P&G（寶潔）公司]]，其總部就在辛辛那提。它是全球最大的生活用品制造商。1991年，寶潔公司的銷售額高大274億美元，在全球500家大工業公司之中排名第38位，而當年其廣告費支出則為21.5美元，高居世界各大公司之首。寶潔公司的事業，可以說是與現代廣告業共同發展起來的。而史丹利·雷梭的早期生涯也與[[P&G公司]]有著十分密切的關系。

　青年時期，史丹利·雷梭家境十分優越。中學他上的是富家子弟集中的公立學校，以後又進入耶魯大學讀書。然而，天有不測風雲，家中的生意卻遇到了麻煩，最後竟然完全維持不下去了。大學畢業之後，史丹利·雷梭只得另謀事業的發展。1901年離開校門後，在三四年的時間里，他先後幹過許多工作，但是都覺得不合自己的口味，直到1904年他來到寶潔公司，才算找到了用武之地。史丹利·雷梭工作的部門是P&G下屬的一家[[廣告公司]]，他的主要任務是推銷商品。在這里，他學到了不少[[廣告制作]]知識和技巧，也結識了許多客戶。

　[[寶潔公司]]盡管有著大量的廣告需要制作，但是史丹利·雷梭並不滿足，因為這只是為自己一家的產品搞[[促銷]]，具有很大的局限性。在幹了4年之後，史丹利·雷梭毅然離開了寶潔公司，來到紐約尋求新的發展機會，並受雇於JWT廣告公司，在湯普遜的手下當上了一名雇員。憑借著過去的經驗和刻苦精神，史丹利·雷梭很快在新的環境中顯露出自己的才華。他特別重視廣告中商標名稱的安排設計，將其視為廣告的靈魂；同時他還提出應該將[[中產階級]]作為商品促銷的重點，因為他們人數眾多，又具有頗強的購買力。要在廣告中打動這批人的心，就應該針對他們的心理，鼓勵他們向富人的生活方式看齊。在當時，這些都是很有創見的思想。正是由於在JWT公司有著出色的[[工作經曆]]，因此湯普遜決定出讓這家公司廣告公司時，史丹利·雷梭便成為最佳人選。

== 推動廣告業進入科學領域 ==

　史丹利·雷梭在接管JWT之後，為了保持公司的競爭力，隨即大刀闊斧地對各項事務進行了調整和革新。他精簡了人員，關閉了了一些效率不高的分支機構，同時大大壓縮了廣告客戶，將總數從300家一下砍到只剩100家最大的客戶，以保證向他們提供更好的服務。

　作為主要領導人，史丹利·雷梭自然要對JWT公司事業的發展負主要責任。在那個時期，廣告業廣告人的社會地位並不像今天引人注目和受人尊重。當時的廣告人，大多素質較低，只知誇誇其談，缺少真才實學。史丹利·雷梭決心改變這種情況，讓廣告業成為具有科學性的事業，真正為客戶的決策提供可靠依據，為產品打開銷路增添強大的動力。在接手JWT之後，史丹利·雷梭立即對公司人員結構進行了大調整，配備了大量的大學畢業生，這在當時美國的廣告業中極為罕見。經過幾十年的不懈努力。到了1928年，史丹利·雷梭手下的600名工作人員之中，大學畢業生已占到四分之一，其中還有四人擁有博士學位。有了這樣一批精兵強將，JWT公司自然能夠在激烈的市場競爭之中占據主動。

　在JWT公司中，除了廣告經營和創作人員之外，還有作家、經濟學家、心理學家等等。史丹利·雷梭將如此之多的專業人才攬入麾下，決不是為了裝飾門面，他期望這些專家學者幫助他更好地了解人類的本性，以使廣告工作更有成效。在20年代，心理學家在公司任職的幾乎聞所未聞，但是史丹利·雷梭卻一下聘請了好幾位。他們的知識和研究成果，對於雷梭孜孜以求的了解人類本質的願望大有助益。

　心理學家[[約翰·B·沃森]]長於研究影響人類行為的外部因素，是"行為主義"的創始人之一。沃森在JWT公司工作了很長時間，後來被升為公司副總經理兼會計主任，最後還進入了公司董事會。他對JWT的最大貢獻是著手進行了幾次試驗，了解人們接受外界事物的條件。沃森在廣告業中具有開創性的試驗是一次卷煙喜好因素試驗。在這一試驗中，沃森將一群煙民集中在一起，請他們品評各種牌號的香煙，這些煙的商標則全部去掉。試驗結果表明，盡管這些人吸煙已有很長曆史而且對外聲稱非某一牌號的香煙不吸，但是他們並不能辨別出哪種香煙是他們經常吸的。因此，沃森得出的結論是，消費者的喜好往往是盲目的，在很大程度上受外界的各種因素影響，並非像他們自己宣稱的那樣是出於對商品內在品質的偏愛。

　這一調查試驗，可以說從宏觀上確立了廣告的地位。

　既然消費者的喜好是在各種外來因素的影響之下形成的，那麼廣告就絕非可有可無，而是有著廣闊的用武之地。

　與此同時，史丹利·雷梭還在探索更客觀、更詳細地了解顧客的不同需求，以使廣告發揮更大效力的方法。早在1912年，在他的組織和支持下，JWT公司就為某種商品的促銷進行了一次規模浩大的[[市場調查]]。這次調查涉及上千家零售公司和美國幾乎所有人口在500人以上的城鎮，內容包括人口分布、購買力分析、商品在不同階層中的喜好程度等。這次調查的各種數據匯編成冊之後，以《人口和分布》為名公開出版，受到了美國各界的廣泛關注。全美有2300多家公司使用了這一調查的數據，美國政府的官方統計文件中，也將這一調查結果收錄在內。這些[[市場調查]]，不但為JWT公司的業務發揮提供了科學依據，而且還大大提高了公司的知名度。

　此後，史丹利·雷梭在1922年又聘請了著名的[[哈佛大學商學院]]教授保羅·徹林頓來公司主管研究工作。在他的領導之下，JWT公司對消費者的各種習慣進行了許多次科學調查。1939年，公司還建立了固定的"消費者購買情況調查對象名單"，一些家庭被定為代表全國家庭的樣本，每月報告一次本月所購買的食品、衣物、洗滌用品等各種商品的數量、品牌情況，為公司制定廣告策略和確定[[廣告效果]]，提供了可行真實的依據。這些做法在當時的廣告界都是具有獨創性的。

　在推動廣告業從混沌狀態進入科學領域的過程中，史丹利·雷梭和他的JWT廣告公司無疑扮演著先驅者的角色，在廣告發展史上留下了不可磨滅的印記。

　1916年，當史丹利·雷梭從湯普遜手中接管JWT廣告公司時，廣告年營業額是300萬美元，6年之後，這一數目已經增長了三倍多，達到1070萬美元。

　20年代是JWT事業飛速發展的時期。在這個時期，公司不但在國內生意興旺，而且還奠定了向國外發展的格局。1923年，JWT在英國設立了第一個海外分支機構。說起來，這也是應客戶的要求而采取的措施。當時，JWT的一個大客戶――[[通用汽車公司]]提出建議，希望史丹利·雷梭能在這家公司開展經營活動的每一個國家設立一個分部，以協助[[通用汽車公司]]的促銷工作。這在當時可以說是沒有先例的舉動，誰也說不清前途究竟如何。但是，史丹利·雷梭卻憑著真正企業家的敏感，毫不猶豫地接受了這一建議。他認為，在JWT的廣告客戶之中，有相當一批是本行業數一數二的巨頭，這些企業今後必然要向海外大力拓展業務。廣告公司與客戶是一種共生關系，只有為客戶提供全面服務才能贏得自身的發展。

　正是出於這種明智的考慮，史丹利·雷梭力排眾議，甘冒風險，大膽邁出了走向海外的重要一步。在六年的時間中，JWT先後在歐洲開設了23家辦事處，在澳大利亞、南美、印度、非洲、東南亞和新西蘭設立了分公司。盡管在創辦這一全新事業的過程中也有過不少曲折，但是事實最終證明了史丹利·雷梭這一決策的正確。1927年，JWT公司的營業額增至理名2300萬美元。到了1957年，JWT已是營業額達到1億美元的巨型廣告公司。十年之後，這一數額又翻了兩倍。其中，相當大的一部分業務是由一批全球性的超級跨國公司提供的。

　在60年代，JWT公司的客戶名單上有美國電公司、[[柯達公司]]、[[泛美國際航空公司]]、[[克拉夫特食品公司]]、[[利弗兄弟公司]]、[[福特公司]]等，他們都是世界聞名的大企業。如果沒有當年史丹利·雷梭的一番努力，也就不可能有JWT公司日後的輝煌。
　
== 走在時代的前列 ==

　在JWT公司，沒有森嚴的等級制度，不同的意見可以通過各種正式的非正式的渠道開展交流，許多具有獨創性的想法就是在這種碰撞之中產生的。JWT公司早年曾經在雷梭的領導之下，率先將精巧的攝影技術大規模地運用於印刷廣告，取代了使用多年的筆墨畫，從而使廣告的畫面更加美觀，能夠使所要宣傳的商品的細部表現得纖毫分明。這一突破大大提高了廣告的促銷效果。

　作為[[雜志廣告]]開創人湯普遜的繼承者，史丹利·雷梭深深懂得，戰場上的一次勝利並不等於永遠勝利，商場上一次成功也不能保證永遠成功。要想在無情的競爭之中長期保持優勢，就必須不斷進取，不斷開拓。正是出於這種清醒的認識，雷梭才沒有固守已有的[[雜志廣告]]之外，在運用其他傳播媒介特別是無線電廣播方面，同樣走在了時代的前面。

　史丹利·雷梭擔任JWT廣告公司的董事長一直到1955年，此後又繼續聘任公司的主席。到了1961年，也就是史丹利·雷梭逝世的前一年，他才從公司的領導職位上最後退了下來。由於雷梭長期以來一直致力於人才的培養，因此JWT公司並未因為史丹利·雷梭的離去而影響到業務的發展。在以後的年代里，JWT公司繼續保持著旺盛的活力，創傷出許多膾炙人口的廣告傑作。

　經過幾十年的努力奮鬥，JWT公司已經成為世界性的文選公司，80年代中期，在美國的分支機構有60個，在全球幾十個國家和地區也建立了130個機構。除了美國公司之外，其他國家的許多企業公司也都是JWT的客戶，這主要歸功於公司的優質周到的服務。

　經曆了一百多年的風風雨雨，JWT公司依然屹立在世界廣告之林，其業務不斷發展。

　史丹利·雷梭，樸實無華，極具尊嚴，很有文化涵養，有完善的禮儀而又不流於迂腐學究。但廣告界卻稱他是——'''廣告界的「婆羅門」 '''

　當他剛開始作湯普遜公司負責人時，公司一年的營業額只有美金300萬元，45年後他退休，該公司成為世界上最大的廣告公司，年營業額5億美元。

　他成功的秘訣是他吸收傑出的人才的能力。他非常尊重這些人，使得這些人永不離開，從來沒有一家廣告公司曾經有這麼強的小組，而且維持那麼久。

　雷梭絕不像[[拉斯克]]那麼嚴厲，他尊重大家的意見，不喜歡個人主義，並且認為只靠聰明是很危險的。

　他的廣告公司的結構盡可能地開放，他討厭等級，沒有部門主管，沒有工作名稱，整個公司象律師事務所，大家都是夥伴。

　雷梭在耶魯求學時，一邊作家教一邊賣書賺錢，同時還獲得巴涅德經濟獎。在他一生，非常尊重教授，在他的公司里至少請了三位教授——一位心理學家、經濟學家和曆史學家。他經常說，他的廣告公司是廣告「大學」。

　和拉斯克不同，他非常相信研究。經濟學家[[阿諾·詹森]]是他的研究員之一，另一位是魏吉爾·李德，是以前美國國家人口調查的主持人，他設立了5000份樣本的固定家庭調查，記錄他們每個月所購買的任何商品。

　他在公司里有個實驗廚房，替他的客戶發展一些新食譜，而且在電視接受廣告之前很久就開始做有關電視的實驗，他曾和[[奧格威]]一起組織了一個小組專門研究因素分析技術。

　他這個人非常有原則，他放棄替Camel香煙作廣告的機會，因為他不作投機騙人的廣告，他從來沒有酒類及劣質騙人藥品的客戶。

　他最具價值的創舉可能是他第一個雇用女性文案人員，從他太太開始，她們被關在另一間房里，而且工作時必須戴帽子。

　象其他大人物一樣，他工作時間非常長，人們經常看到他在中央車站搭午夜前的火車回家，他每天晚上閱讀華爾街股票新聞，而20年後人們才知道為什麼他要這麼做。

　在[[奧格威]]自行開業後幾年，[[奧格威]]最大的客戶跑到湯普遜那里去，[[奧格威]]打電話向他道賀。

　「大衛」他說：「你是一位紳士，也是位學者，你企圖打入前幾名廣告公司，但這是不可能的。因為投資太大，我建議你放棄並加入湯普遜廣告公司的行列。」

　[[奧格威]]回答說：「雷梭先生，我是很喜歡加入你們，但我不能置100位員工於不顧。」

　「哎——」他說：「現在經濟很景氣，他們絕對可以找到其他工作。」

　兩年之後，他重複這項邀請，這次他說要買[[奧格威]]整個公司，就像為了買一本書而買下整個圖書館一樣。

== 娶了個好太太 ==

　海倫·雷梭是他事業上的好夥伴，她加入湯普遜廣告公司之前就在這家公司工作，她後來成為最好的文案人員之一，他們在事業和生活上的夥伴關系，簡直是無懈可擊。

　海倫·雷梭堅持廣告公司必須用古董家具裝飾，每一位經理可以選擇他們最喜歡的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人，他們便能工作較長時間。

　在某方面，海倫·雷梭比史丹利還厲害，她是家庭計劃運動的創立者之一，她利用她當現代藝術博物館委托人的經驗，收集了許多令人欽羨的名畫。

　雖然雷梭娶了個文案人員做太太，他卻有將文案人員當廢物的傾向，他的公司里，幾乎全是業務代表，而且和[[奧格威]]不一樣，他非常相信名人推薦的銷售力量。

　力士香皂（Lux）使用好萊塢的電影名星，[[旁氏]]用一有名的英國婦女，他到處去找這些明星簽約。

　雷梭是第一個開始開拓海外服務網的廣告公司老板，這是在20年代應通用汽車的需要而開始的。

　他是個共和党員，他在康涅狄克的居家非常樸實，平日他親自整理花園，在懷俄明還有個農場，他一點都沒有拉斯克的奢華習性。

　但是，雷梭也犯了一個錯誤，他在崗位上停留太久，到他80歲時，他的廣告理論都已過時，和他共事有可能成為繼承者的人都在他之前退休了。

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史丹利·雷梭 - 修訂歷史

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